Content-Marketing: Was ist das eigentlich?

Content Marketing ist derzeit in aller Munde. Doch worum geht’s dabei eigentlich? Dazu kursieren unterschiedliche Vorstellungen. Beim Workshop-Wochenende des Texttreff – und dort einem großartigen Workshop von Petra Huber – konnte ich mir ein Bild davon machen. Mein Fazit: Eigentlich kann sich kaum ein Unternehmen leisten, diesen Trend zu ignorieren.

Marketing? PR? Keines von beiden?

Wikipedia definiert Content-Marketing als „Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“ Das wäre ja dann eigentlich ureigenste Aufgabe des Marketing.

Andere Quellen betonen, Content-Marketing sei – im Gegensatz zur klassischen Werbung – darauf ausgerichtet, die Wahrnehmung des Unternehmens und seines Angebots positiv zu beeinflussen. Das wiederum wäre ja eher die Aufgabe der klassischen PR-Arbeit.

Strategie mit drei Komponenten

In der Tat verfolgt Content-Marketing Ziele, die man Marketing und PR zuschreiben könnte. Die wichtigsten:

  • Das eigene Angebot um mehrwertige Inhalte anreichern und damit die positive Wahrnehmung stärken
  • Eine Community aufbauen und so Bindung zur Marke / zum Unternehmen erzeugen
  • Durch Nutzung viraler Effekte erreichen, dass an möglichst vielen digitalen Orten über die Marke / das Unternehmen gesprochen wird
  • Last but not least: aus Interessenten Kunden machen.

Erreicht wird das mit einem sehr umfassenden Ansatz, der tatsächlich in dieser Form neu ist. Als Marketing-„Technik“ würde ich ihn allerdings nicht bezeichnen – für mich ist es eher eine (Markt-) Kommunikationsstrategie. Sie umfasst drei Komponenten: Inhalte, Kanäle und Organisation.

Content Marketing: Ansätze und Ziele

 

1. Inhalte: Fokus ausweiten und Themenwelten besetzen. Drehen sich Werbeaussagen meist um Produkt oder Service und klassische PR-Botschaften um das Unternehmen, geht man im Content Marketing weiter: Rund um den eigenen Markenkern werde Themenfelder definiert, die mitunter nur noch ansatzweise mit der ursprünglichen Thematik verknüpft sind.

Zu diesen Themen publiziert man aktuelle Berichte, dreht Videos, stößt Diskussionen an, schreibt Gewinnspiele aus, … die Möglichkeiten sind fast unbegrenzt. Ziel dabei: die unterschiedlichen Zielgruppen zu informieren, beraten und unterhalten – letztendlich also Nutzwert zu schaffen. Gelingt es, um eine Marke großartige Themenwelten zu schaffen, werde User das Unternehmen mit positiven Emotionen verbinden. Das geht auch mit Produkten, die eher wenig „sexy“ sind.

Nehmen wir an, Ihr Unternehmen stellt Aktenordner her. Dazu wären unter anderem folgende Themenkomplexe vorstellbar:

  • Ordnen und Sortieren („Simplify“-Ansätze; Software für Office-Organisation, Ablagesysteme für Berufliches und Privates, unterschiedliche Ordnungstypen, psychologische Hintergründe und Konfliktpotenziale …)
  • Einrichten und Dekorieren (Büroregale, Büroeinrichtungen von smart-minimalistisch bis gemütlich, Schreibutensilien, Bilder, Deko für Ordnerrücken, …)
  • Papier und Karton (Herstellverfahren, Nachhaltigkeit, Recyclingmöglichkeiten, …)
  • Buchhaltung (Webinare, Q&A-Bereiche, Erinnerung an wichtige Termine, ….)

Durch Brainstormen in der Gruppe – besser noch: in mehreren Gruppen – lassen sich hier großartige Möglichkeiten erschließen. Selbst die kurze Liste lässt schon erahnen, wie groß die Themenvielfalt sein kann. Und: Welches Unternehmen werden Verbraucher wohl cooler / interessanter / sympathischer finden: eines, das Einrichtungstipps bereithält und witzige Selbsttests zum Thema „Ordnungsfreak oder Büro-Messie“ aufs Online-Portal stellt – oder eines, das sachlich über die technischen Daten und Features seiner Produkte informiert? Wo werden potenzielle Käufer wohl eher vorbeischauen?

2. Kanäle: Die ganze Klaviatur bespielen. Wer Content Marketing souverän beherrscht, publiziert nicht „einfach“ einen Mix aus Themen auf seiner Website. (Wobei das in vielen Fällen schon eine Verbesserung wäre). Vielmehr geht es darum, die unterschiedlichen Kanäle – Website bzw. Portal, Social Media, YouTube, Blogs – optimal zu nutzen und überall im richtigen Maße präsent zu sein. (Das schließt Offline-Medien natürlich nicht aus.) Interaktiv kommunizieren ist auch hier Trumpf: Wer mit seinen Adressaten im Dialog bleibt, stärkt die Bindung – und sammelt strategisch wichtige Informationen.

Da wird ein neuer Film auf YouTube gestellt und der Link auf der Website, auf Facebook und Twitter publiziert. Oder Facebook-Fans werden zu einem Thema befragt und die Ergebnisse in einem Online-Artikel zusammengefasst. Oder eine User-Frage aus dem Q&A-Bereich wird im Blog samt Antwort-Optionen und Hintergründen beleuchtet; der Link zum Blog-Post wird getwittert und auf LinkedIn publiziert. Ein Manager wird im TV zu einem Fokusthema interviewt – der Link wird über Website und Social Media gestreut.

Dabei ist jedes Mal sorgfältig abzuwägen, welche Inhalte in welche Kanäle gehören und wo sie eher nichts zu suchen haben. Versteht sich eigentlich von selbst.

3. Organisation: Funktionsübergreifend zusammenarbeiten. Ein Schwachpunkt vieler Veränderungsprogramme: Wie oft wäre funktionsübergreifende Zusammenarbeit nötig – wie häufig hapert es daran. Doch es geht nun mal nicht ohne.

Content Marketing erfordert klassisches Marketingwissen ebenso wie PR-Know-how. Sie brauchen Menschen, die werberisch texten, journalistisch schreiben, in passender Sprache auf den Social-Media-Kanälen posten – und solche, die alles übergreifend steuern können. Womöglich – je nach Ansatz – auch Menschen, die technische oder fachliche Hintergrundfragen der Community beantworten können, und andere, die sicherstellen, dass die Antworten im Einklang mit der Unternehmensphilosophie stehen. Natürlich brauchen Sie auch Menschen, die das Ganze technisch realisieren können. Und nicht zuletzt solche, die die Zahlen analysieren und daraus Berichte fürs Management stricken können.

Denn wie alle größeren Marketing-Aktionen müssen auch Content-Marketing-Maßnahmen systematisch nachgehalten werden. Besucherzahlen, Click-Rates, Likes und dergleichen sind regelmäßig zu erfassen und auszuwerten, um das Vorgehen bei Bedarf anzupassen. Oder anders gesagt: Content Marketing ist kein zeitlich befristetes Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess.

Best Practice längst etabliert

Bei vielen Unternehmen dürfte hier noch großer Handlungsbedarf herrschen – andere haben längst vorgelegt. Allen voran Coca Cola: Mit der Gründung des Happiness-Instituts ist es dem US-Getränkeriesen gelungen, den Sprung von der Zuckerbrause zum „Glück“ zu schaffen und eine Fangemeinde rund ums Thema aufzubauen. Auf der Seite http://www.coca-cola-deutschland.de/das-coca-cola-happiness-institut/ ist unten sehr schön zu sehen, wie Blog und Social-Media-Kanäle eingebunden werden (siehe Screenshot). Oder nehmen wir die Kosmetikmarke CD: Auf http://cd-koerperpflege.de/das-reine-leben/ dreht sich alles um den Begriff Reinheit. Auf Facebook pflegt der Hersteller den Dialog mit den Kundinnen mittels Umfragen, Gewinnspielen und dergleichen. Die Seite hat immerhin 135.000 Fans.

Screenshot: untere Bildschirmseite des Coca-Cola-Happiness-Insituts

Screenshot: www.coca-cola-deutschland.de/das-coca-cola-happiness-institut (09.06.2015 00.40)

 

Content-Marketing: ein spannendes Feld – und eines, das sicher große Potenziale birgt. Eines scheint mir dabei offensichtlich: Wer hier aktiv wird und eine Themenwelt als Erster besetzt, kann sich vom Wettbewerb deutlich abheben.

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