Shitstorms und Krisenkommunikation

Ein Sonntag im Dezember: Eine Kollegin entdeckt Textklau beim Ableger einer großen deutschen Tageszeitung. Die junge Autorin einer Lifestyle-Kolumne hat sich kräftig bei ihrem Modeblog bedient. Es war nicht zu übersehen: Einstieg und Aufbau fast identisch; Schüsselbegriffe 1:1 übernommen.
So weit, so schlecht.

Interessant dann der weitere Verlauf:
Per Facebook und Twitter macht die Nachricht blitzschnell die Runde. Der stellvertretende Chefredakteur twittert eine Entschuldigung an die Kollegin, zusammen mit dem Angebot, doch selbst mal für die Zeitung zu schreiben. Eine Stunde später sein nächster Tweet zum Thema: Eine „junge Kollegin“ habe „Mist gebaut“, und man werde „mal sehen, was wir für Frau XY tun können“. Nach zwei weiteren Stunden meldet sich der Mann per Kommentar im Blog der Kollegin und kündigt Aufklärung an. An gleicher Stelle folgt schließlich eine Entschuldigung vom Chefredakteur der Online-Ausgabe: Die Kollegin sei „streng ermahnt“ worden, ihre Modekolumne werde eingestelt.

Eigentlich ein hervorragendes Beispiel für die Feinheiten der Krisenkommunikation. Was ist gut gelaufen, was weniger gut?

„Finde die Fehler“

Sicherlich hat die Zeitung einiges gut gemacht. Vor allem hat sie sofort reagiert: schnell mit der Kollegin direkten Kontakt aufgenommen, sofort mit der Mitarbeitern gesprochen, umgehend angemessene interne Maßnahmen eingeleitet (hier: die Kolumne eingestellt). Allerdings: Vor lauter Online-Aktionismus und (vermutlich) Panik angesichts des „Shitstorms“ ist mit den Redakteuren – so meine ich zumindest – der sprichwörtliche Gaul durchgegangen. Ungut vor allem, die „junge Kollegin“ der Lächerlichkeit preiszugeben und sich selber aus der Verantwortung herauszunehmen. Denn: Selbst, wenn sich die Redaktion keine Sachfehler vorwerfen lassen muss – sie ist doch unternehmerisch verantwortlich.

Besser wäre aus meiner Sicht gewesen:

  • Extern: sofortige Entschuldigung bei der Kollegin und Ankündigen der Aufklärung (zuerst direkt bei ihr, dann erst über Twitter). Dabei 1) sachlich-respektvoll bleiben und gönnerhaften Ton unterlassen; 2) Textaufträge lieber persönlich als öffentlich in Aussicht stellen.
  • Intern: Kontaktaufnahme mit der Autorin (und Gewährung einer Frist, beispielsweise von einem Tag, zur internen Klärung)
  • Intern: ggf. entsprechende Konsequenzen, wie hier das Einstellen der Kolumne
  • Extern: Bekanntgeben der Lösung, aber 1) am nächsten Werktag und 2) ohne Erwähnung irgendwelcher Personalien.

Mit Twitter, Facebook und Co. dreht sich die Welt noch schneller. Hier mitzuhalten ist eine Sache – dabei einen kühlen Kopf zu bewahren und professionell zu kommunizieren eine andere.